Уникальное торговое предложение: примеры и рекомендации

Уникальное торговое предложение (УТП) играет важную роль в выделении бизнеса среди конкурентов и является основой для продаж и маркетинговых усилий. В данной статье мы рассмотрим примеры УТП в сферах услуг программного обеспечения (SaaS), электронной коммерции и прямой рекламы потребителю (DTC). Узнайте, какие бренды преуспевают и как использовать их опыт для создания собственного конкурентного преимущества.

Введение

Уникальное торговое предложение (УТП) играет важную роль в выделении бизнеса среди конкурентов и является основой для продаж и маркетинговых усилий. Для покупателя УТП может стать решающим фактором выбора.

В данной статье мы рассмотрим примеры УТП в сферах услуг программного обеспечения (SaaS), электронной коммерции и прямой рекламы потребителю (DTC). Мы разберем, почему эти бренды преуспевают и как можно использовать их опыт для создания собственного конкурентного преимущества.

Хорошее УТП: какое оно

Лучшие УТП часто выглядят как хорошая реклама. Они продают клиенту продукт или услугу и побуждают узнать о них больше.

Чтобы на УТП обратили внимание, оно должно соответствовать трем критериям:

1. Уникальность: УТП должно предлагать что-то, чего нет у конкурентов.
2. Полезность: УТП должно быть привлекательным для целевой аудитории и решать их проблемы или удовлетворять потребности.
3. Релевантность: УТП должно быть важным для целевой аудитории и соответствовать их интересам и ценностям.

Примером УТП может служить служба доставки FedEx в 70-х годах:

Конечно, другие компании тоже предлагали быструю доставку. Но в 70-х годах, когда FedEx предложила это УТП, только она действительно не срывала сроки.

Важно говорить со своей аудиторией и слышать ее. В таком случае ваш бренд будет заметно отличаться от остальных.

Примеры УТП для магазинов

Приведем примеры успешных УТП для нескольких магазинов:

Death Wish Coffee

УТП компании: "Самый крепкий кофе в мире"

На рынке кофе сегодня правят насыщенные бленды и мягкие вкусы. Death Wish Coffee продвигает этот тренд еще дальше:

• Высокая крепость кофе
• Гарантия возврата денег, если крепость не устроит покупателя
• Единый стиль бренда, маркетинговые кампании и сервис, согласующиеся с УТП

Patagonia

УТП компании: "Мы бизнес, спасающий нашу родную планету"

УТП компании Patagonia не завязано на продукте или особенности. УТП - это их миссия:

• Социальная ответственность
• Забота о окружающей среде
• Ценности, объединяющие клиентов и компанию

Saddleback Leather

УТП компании: "За них будут сражаться после Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

Три основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

1. Привлечение эмоций: УТП должно вызывать интерес и удивление у потребителя.
2. Уникальность: УТП должно быть уникальным и отличаться от предложений конкурентов.
3. Польза: УТП должно предлагать конкретные преимущества и решать проблемы клиентов.

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• Повышение эффективности рекламы.
• Расширение клиентской базы.
• Привлечение дополнительных клиентов.

Критика УТП

Конечно, УТП также имеет своих критиков. Некоторые основные доводы против УТП включают:

• Насыщенность рынка: Существует множество конкурентов, и устанавливание уникального предложения может быть сложным.
• Переоценка важности: УТП может быть переоценено и оказаться не таким значимым для потребителей.
• Недостаточность доказательств: УТП должно быть подкреплено фактами и примерами, чтобы вызывать доверие у потребителей.

Однако, несмотря на эти аргументы, УТП все еще является мощным инструментом продвижения и маркетинга, который может привлечь дополнительных клиентов и выделить ваш бренд на фоне конкурентов.

Заключение

Уникальное торговое предложение является важным элементом успешного бизнеса. Оно позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь внимание покупателей. Хорошее УТП должно быть уникальным, полезным и релевантным для целевой аудитории. Примеры УТП в магазинах, таких как Death Wish Coffee, Patagonia и Saddleback Leather, показывают, как правильно сформулированное и продвигаемое УТП может стать ключевым фактором успеха. Необходимо учитывать критику, но не забывать, что УТП является мощным инструментом маркетинга, который может привлечь больше клиентов и увеличить прибыль вашего бизнеса.

Что нам скажет Википедия?

Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани»ruen в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ. Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

• Полезность (свойство, которого нет у конкурентов);
• Уникальность (свойство, которое есть только у данного товара);
• Релевантность (свойство, которое важно для целевой аудитории).

Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП.

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:

• Идентифицировать основные конкурентные преимущества товара;
• Определить уникальность и релевантность этих преимуществ для целевой аудитории;
• Разработать коммуникационную стратегию, которая фокусируется на выделении и подчеркивании УТП.

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:

1. Рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;
2. Переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;
3. Определение задач потребителя, которые может решить товар;
4. Создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

• Целевую аудиторию;
• Носитель;
• График проведения коммуникационной кампании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• Анализ конкурентов;
• Анализ потребностей и предпочтений целевой аудитории;
• Определение основных преимуществ товара;
• Разработка коммуникационной стратегии.