Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Уникальное торговое предложение (УТП) является блестящим маркетинговым ходом XX века и необходимо для развития современного бизнеса. Узнайте, как правильно составить УТП и избежать ошибок.
Cодержание
Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!
Что такое УТП
Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.
Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.
Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину. Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов. В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.
Три основных принципа УТП
Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:
- Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.
См. также
Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google
Плюсы УТП
Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:
- При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.
Критика УТП
Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:
- Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.
- Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно сАббревиатура УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Это маркетинговый термин, обозначающий информацию об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирующий выгоду для покупателя. УТП не является рекламным слоганом, но оно так же должно быть кратким, состоящим из одной информативной фразы и привлекающим внимание потребителей.
В этом материале разберемся, как составить УТП и каких ошибок при создании уникального торгового предложения следует избегать.
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
- Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
- Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
- Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
- Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
- Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
- Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
- Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
- Формула: Потребность + результат + гарантия
- Формула: Продукт + выгода
ФВ чем же секрет? Все просто – Apple позиционирует свой продукт с наилучшей стороны, указывает на его преимущества, демонстрирует его выгоды потребителю. Простыми словами, компания делает уникальное торговое предложение. Мы расскажем вам, что это такое, как его придумать и составить.
См. также
УТП – что это в маркетинге
Уникальное торговое предложение (сокращенно – УТП) – это сообщение об уникальных свойствах продукта, которые дают настолько сильную выгоду, что привлекают внимание потребителей. Этот термин придумал американский копирайтер и специалист по рекламе Россер Ривз. Он создал знаменитые рекламные образы и слоганы для многих брендов – например, M&M’s, Colgate и так далее.
В основе УТП лежат 3 принципа:
- С правильно составленным уникальным торговым предложением у вас получится намного эффективнее привлекать клиентов и продавать им свой продукт снова и снова. При этом вам не придется конкурировать с другими компаниями по цене. Однако не забывайте – УТП в рекламе является лишь одним из множества маркетинговых приемов, позволяющих привлечь внимание и заинтересовать клиента. Это не панацея, которая решит все ваши проблемы.
Как придумать уникальное торговое предложение
Чтобы составить УТП, вы должны изучить свой продукт, целевую аудиторию и конкурентов. Рассмотрим основные этапы.
Шаг 1. Изучите свой бизнес
В первую очередь, необходимо понять, что собой представляет ваш продукт – его характеристики, технология производства, цена, география продаж, условия доставки, график работы компании и т.д. На этом этапе не нужно формулировать какие-либо преимущества – это произойдет при сравнении вашего продукта с предложениями конкурентов.
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию и ее потребности
Теперь вы должны понять, что конкретно ждут от вас потенциальные клиенты. Собрать информацию можно следующими способами:
- Исследования рынка;
- Опросы и интервью с клиентами;
- Анализ отзывов и комментариев в интернете;
- Мониторинг социальных сетей и форумов;
- Анализ данных о продажах и поведении покупателей.
При сборе информации обращайте внимание на споры о продукте (что предпочитают потребители, какие проблемы испытывают, что критикуют и пр.), упоминания вашей компании и конкурентов (в т.ч. похвалы и критику).
Шаг 3. Изучите конкурентов
Теперь стоит обратить внимание на конкурентов. Вы можете анализировать как все похожие компании, так и тех, кто наиболее близок вам по обороту, прибыли, количеству клиентов и пр. Анализ осуществляется точно так же, как и при изучении своего бизнеса – необходимо собрать все сведения о продукте конкурентов, их географии продаж.
Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
- Основное преимущество, отличительная черта товара;
- Предложение, которого нет у конкурентов;
- Понимание потребностей и желаний целевой аудитории.
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Алгоритм внедрения УТП включает такие шаги, как рассказ от первого лица о причинах создания продукта, переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании, определение задач потребителя и создание диалога с потенциальным покупателем. Подготовительными этапами для разработки УТП являются анализ рынка и конкурентов, определение целевой аудитории, носителя и графика проведения коммуникационной кампании.
Что нам скажет Википедия?
Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
- Основное преимущество, отличительная черта товара;
- Предложение, которого нет у конкурентов;
- Понимание потребностей и желаний целевой аудитории.
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Алгоритм внедрения УТП включает такие шаги, как рассказ от первого лица о причинах создания продукта, переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании, определение задач потребителя и создание диалога с потенциальным покупателем. Подготовительными этапами для разработки УТП являются анализ рынка и конкурентов, определение целевой аудитории, носителя и графика проведения коммуникационной кампании.
