Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой отличительный потребительский мотив, который помогает выбрать компанию или товар. УТП является частью конкурентного преимущества и альтернативой имиджевой и развлекательной рекламе.
Cодержание
История
Уникальное торговое предложение (УТП) - это отличительный потребительский мотив, который представляет собой альтернативу имиджевой и развлекательной рекламе. УТП является частью конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар.
Концепция УТП получила свое развитие в стратегии позиционирования, предложенной Э. Райзом, Дж. Траутом и другими маркетологами. Оригинально термин УТП был предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. УТП может быть связано с уникальными свойствами товара или услуги и утверждением, которого ранее никто не делал на рынке.
Агентство "Тед Бейтс энд компани" в начале 1940-х годов разработало теорию УТП, партнером которого был Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина, Д. Шультца и других маркетологов.
Структура УТП
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трех частей:
- Указание на конкретную выгоду, которую получит клиент при использовании продукта или услуги.
- Уникальность, которая отличает продукт или услугу от конкурентов.
- Мотивация для клиента осуществить покупку, заложенная в УТП.
УТП и уникальное ценностное предложение
УТП дополняется концепцией уникального ценностного предложения (Unique Value Proposition; UVP) компании, предложенной Йеспером Кунде. UVP позволяет перемещать ценностную позицию из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании, несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. UVP также относится к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера и созданию стоимостной цепочки бренда.
См. также
Преимущества УТП
УТП имеет ряд выгод:
- Повышение эффективности рекламы и расширение клиентской базы.
- Увеличение узнаваемости бренда и повышение конкурентоспособности продукта.
- Одно информативное предложение способно привлечь внимание клиентов.
Критика УТП
Однако, УТП также подвергается критике:
- УТП не является гарантией привлечения клиентов, и его эффективность зависит от других факторов.
- Существует конкуренция на рынке, что затрудняет привлечение внимания к продукту.
Несмотря на критику, УТП остается важным инструментом маркетинга, который помогает выделиться на рынке и привлечь целевую аудиторию. Составление уникального торгового предложения требует тщательного анализа продукта и конкурентов, а также творческого подхода к рекламе.
Что нам скажет Википедия?
Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги).
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина, Д. Шультца и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
- Указание на конкретную выгоду, которую получит клиент при использовании продукта или услуги;
- Уникальность, которая отличает продукт или услугу от конкурентов;
- Мотивация для клиента осуществить покупку, заложенная в УТП.
Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.
Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенной испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.
Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:
- Сформулировать конкретные и чёткие выгоды, которые получит клиент при использовании продукта или услуги;
- Выделить уникальные свойства и преимущества продукта или услуги по сравнению с конкурентами;
- Создать мотивацию для клиента, побудить его осуществить покупку.
Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:
- Рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;
- Переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;
- Определение задач потребителя, которые может решить товар;
- Создание диалога с потенциальным покупателем.
Для создания сообщения УТП определяют:
- Целевую аудиторию;
- Носитель;
- График проведения коммуникационной кампании.
Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.
Подготовительными этапами для разработки УТП являются:
- Исследование рынка;
- Анализ конкурентов;
- Анализ потребностей и предпочтений целевой аудитории;
- Определение уникальности продукта или услуги.
УТП является важным инструментом в маркетинге для привлечения и удержания клиентов, однако для его эффективного использования необходимо провести тщательный анализ рынка, конкурентов и потребностей целевой аудитории, а также разработать четкую стратегию коммуникации и дифференцировать свой продукт или услугу от остальных предложений на рынке.
